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剖析案牍的五大类型:从感性到理性,从自黑到互黑

 编辑:waimaoxing  浏览:
剖析案牍的五大类型:从感性到理性,从自黑到互黑
 
注:文章以内容的表示形式为基础,对案牍进行相关分类,并分享了每一类型案牍的特点、创作技巧。希望对你有所帮手。
 
如今,案牍无处不在,路边的灯箱、公交车的移动电视里、地铁广告牌上、购物网站上、图书封面上、饮料瓶上,随处可以见案牍的身影。不管是被动还是主动,有意识还是无意识,我们每天都会接触到林林总总的案牍信息。
 
对于受众来说,TA们只会选择本身感兴趣的,,或者有需要的案牍来阅读,其他的就直接忽略掉。对于案牍人来说,我们需要了解各种各样的案牍内容,分析并总结相关的创意和技巧,以备我们创作之用。而差别类型的案牍,其创意和写作技巧各有特点,适用的场景也有区别。因此,我们首先弄清楚案牍的种类,才能更好地归类分析和利用。
 
本文以内容的表示形式为基础,将案牍进行相关分类,并阐述每一类型案牍的特点、创作技巧。
 
一、情怀式案牍——以情动人,引发共鸣
 
情怀,谓之一种高尚的心境、情趣和胸怀,关乎人的情感与情绪。都说人是一种情绪化的动物,七情六欲人皆有之。在当代社会中,人们感受着生活与工作带来的多重压力,往往身心俱疲,诗与远方就成了无数阶层的追求。海子的一首“面朝大海,春暖花开”,把对抱负生活的向往表达的淋漓尽致;而科比的金句“你见过凌晨四点钟的洛杉矶吗?”,曾激起多少年轻报答抱负奋斗的信念。
 
情怀式的案牍恰好利用并迎合了这一点,以感情、抱负、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等作为创作的元素,配上凝练的文笔唯美的文风,戳到的是受众内心最柔软的部分,激起情绪反应,引发情感的共鸣,从精神上将受众一一俘获。
 
正因为情怀放之四海而皆准,走情怀路线的案牍也就成为了最常见的类型之一,无论什么行业、什么品牌、什么产品、什么场景,随处可见情怀式案牍的身影,甚至处在了过于泛滥的状态,这样反而造成受众审美上的疲劳和麻木。并非所有情况都适合走情怀,我认为,情怀式案牍最佳的运用场景在于,当需要传递、深化企业或品牌的文化和理念,塑造独特的形象和个性时。
 
苹果公司1997年推出的广告《ThinkDifferent》(非同凡响),它的案牍,向我们生动讲述了那些如爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索般疯狂的家伙:他们富有远见而又特立独行,想法另类甚至不被理解,但都用本身的方式影响甚至改变了世界,以此证明差异并不是一件坏事。亦如苹果的特质:创意、革新、与众差别(独立的操作系统)同时备受质疑(许多商业领域认为它不能胜任“真正的”运算工作)。
 
剖析文案的5大类型:从感性到理性,从自黑到互黑
 
利用人们追求个性、追求抱负、想要获得成功的情怀,这则广告案牍,把苹果与众差别的品牌形象深深嵌入到了受众的内心,传递了品牌的理念和企业文化。
 
二、功能型案牍——挖掘产品亮点,展示实力
 
功能型案牍,即以产品自身的功能、特性、性能、质量、用途、包装、售后等为诉求点,进行创作和展示的案牍类型。
 
这是一种直白的表示形式,能够将产品最有特色、最具优势的诉求点告知受众,传达品牌产品的实际情况,使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分,从而让受众增进对品牌的认知和理解,形成独特的记忆点,留下深刻的印象。有些功能型的案牍,设置可以直接触发受众的需求,或者创造出新的需求,真正达到销售的目的。
 
我们非常熟悉的空调广告案牍“格力,掌握核心科技”,实际上就是一种比较典型的功能型案牍,它传达出格力拥有强大的产品研发、生产、制造工艺和技术,而且是核心的关键的,无疑在告诉受众:我们空调的质量杠杠的。很好地展示了产品的实力,从功能上说服受众。
 
当然,写出这样的功能点,需要充足的事实按照,格力确实掌握着“新一代G10低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”和“新型超高效定速压缩机”等等技术,因此可以成为产品上的亮点。如果对产品的功能进行过分夸大甚至无中生有,与真实的产品体验不相符非但没能起到有效的传播和营销效果,还会让受众有一种上当被骗的感觉,影响到整个品牌形象。
 
功能型案牍适合具有竞争优势、拥有独特功能点的产品,以及新产品、新功能、新包装等的上线发布和推广。

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